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阿里电商大“淘”杀

发布日期:2021-11-19 08:54   来源:未知   阅读:

  走出淘系,在流量见顶、以及新竞争对手崛起的背景下,成为阿里零售业务尤其是创新业务必须要突破的使命。

  淘宝特价版入驻微信小程序还处于审批未上线阶段,已经入驻微信小程序半年的盒马再一次引起关注。

  据“盒马集市”开发信息显示,2020年10月上线的“盒马优选”微信小程序在2020年12月1日更名并认证为“盒马集市”,目前盒马入驻微信小程序的主要包括面向消费者的“盒马集市”和面向团长端的“盒马集市团长端”两款小程序。

  运用微信流量提速社区团购业务的发展,既是盒马下一阶段的重要策略,也是阿里将业务能力正式深入微信生态的一种预兆。

  今年3月份,淘宝特价版年度发布会上,淘宝C2M事业部总经理汪海(花名七公)在接受界面新闻记者专访时透露,淘宝特价版确实向微信提交了小程序申请,目前审批还未通过。三月中旬,IT之家曾报道,淘宝特价版微信小程序,将在特定场景下支持淘宝特价版App端的微信支付等支付通道。

  汪海表示,“帮助商家更好成长,满足不同消费者的习惯,一直是淘宝特价版的初心和使命。淘宝特价版希望能够和腾讯合作,也寻求最好的合作方式。”

  有趣的是,2013年底,淘宝主动屏蔽了微信域内访问商品和店铺的能力,用户在微信中点击任何淘宝链接,都会被淘宝强行导向手机淘宝的下载页,其后微信反击,域内不能直接访问淘宝域名。

  彼时,微信官方的回应是:淘宝这种强制封杀的做法,伤害了用户的沟通体验,令人遗憾。

  此外,2013年,淘宝还接连屏蔽了美丽说、蘑菇街等第三方导购网站,而在更早的2008年,淘宝网就屏蔽百度搜索由此,淘宝自建商品搜索,并深入推进了淘宝域内营销体系的建立。

  这种策略的成功之处在于,阿里凭借对电商全产业链的把控能力,成为了中国电商最大一极,将电商的商业效率发挥到了极处,然而,这也导致了阿里固有的流量焦虑依然需要向外部寻求解决

  同样在2013年,阿里战略入股新浪微博,自此微博成为淘宝重要的流量来源,阿里也成为微博最重要的KA客户;

  阿里与抖音的广告合作:2019年10月,淘宝为做站外引流,与抖音达成70亿年框战略合作,一年后,抖音已与淘宝签订了新一轮年框合作,包括广告和电商两个部分,合作规模整体或许在200亿元(新浪科技)。

  现实发生的变化是,阿里的一系列策略虽然促使淘宝成长为国内最大的电商平台,但随着零售业数字化的进展、和电商模式的持续普及,先是拼多多从微信生长出来,类如有赞、小程序电商等社会化供应链成为微信、抖音、快手等流量巨头可以绕过阿里自建电商的可行通路。

  到2020年底,拼多多年活跃买家数达7.884亿,阿里集团2020年年度活跃消费者达7.79亿,有报道称,拼多多年活跃买家峰值数已阶段性超过阿里。

  今年微信数据公布,2020年小程序GMV增长超过100%(2019年小程序GMV8000亿元),微信小程序GMV已成长至拼多多同一体量。

  更值得注意的是,微信小程序电商中,商家自营GMV同比提升255%,而在另一边,抖音提出“兴趣电商”,并加大了对品牌方的支持,快手电商独立性也逐步增强。

  在大盘淘系电商中,天猫不仅一向是阿里电商睥睨一众独立电商、拼多多的基石,更是阿里重要的现金流业务。

  过去十几年的发展中,淘系电商的体量越来越大,另一方面,也导致了一个严重的问题是,阿里在零售业务创新上,也面临新业务需要淘系不断给到流量、资金等资源支持,新业务很难走出淘系的局面。

  走出淘系,在流量见顶、以及新竞争对手崛起的背景下,成为阿里零售业务尤其是创新业务必须要突破的使命。

  入驻微信小程序,是一次重寻外部机会的转折,更重要是626969澳门资料大全藏宝图,阿里如何处理内生问题?

  拼多多成长起来之前,马云给阿里指向的新方向是新零售,张勇成为这一战略的主要操盘手。盒马鲜生、零售通,则就是新零售业务的重点项目。

  今年2月底,盒马开始在不同城市调整免费配送服务门槛,单笔订单满一定金额方可享受免费配送服务,未达免费配送门槛将收取6元服务费。

  持续投入数年,以盒马为代表的新零售业务的持续亏损,已经严重拖累了阿里核心商业利润率。

  2019年6月,腾讯新闻《潜望》报道,有消息人士透露,盒马在一二线城市核心地域的坪效表现稍好,但最近半年以来盒马扩展的三线及一二线万的为数不少,部分门店甚至仅有区区一万出头。

  这跟传统商超的水平差距不大,侯毅此前所称盒马成熟店面坪效达5万元的”成绩“,也在规模扩张中面临着新店增加带来的坪效下滑。

  《中国经济周刊》报道,2019年5月31日,开业仅仅半年多的盒马鲜生昆山新城吾悦广场店正式停止营业,这是盒马三年来首次关店。同日,高鑫零售股权转让公告显示,开业仅3个月的海南盒马,2018年净亏损972万元,大润发中国以500万美元出售了海南盒马全部股权。

  去年3月,盒马宣布盒马mini的小店模式基本跑通,将成为盒马第二个全国快速复制的业态。侯毅甚至表示,经过验证盒马mini是生鲜电商的终局模式,盒马的前置仓业务将全部升级为盒马mini。

  盒马mini在规模化扩张、跨区域发展的过程中能否维持速度与效率的兼顾还有待验证,更重要的是,传统商超本身的市场认可度仍然很大。

  在盒马之外,阿里此前私有化了银泰商业,到2020年10月阿里又完成了对高鑫零售的控股收购并开始将其业绩并表。

  而在短短几年的发展过程中,阿里掀起的新零售浪潮中,行业的通病却是居高不下的成本。

  除了业务建立的前期投入,业务发展中的亏损和资金投入,成为行业模型跑通过程中的持续阵痛。

  另一个问题在于,由于每个环节的壁垒不强,社区团购的入局门槛不高,是否拥有更多资金投入,依然是最重要的竞争要素之一,美团、阿里、滴滴等纷纷入局的当下,颇有一种当年O2O大战的焦灼局面。

  今年3月,阿里成立了MMC事业群,整合了盒马鲜生和零售通的社区团购业务。MMC事业群将由阿里合伙人戴珊负责,负责、分管阿里集团B类事业群和盒马事业群,她还负责统筹阿里集团涉农业务。戴珊还曾表示,“对社区团购的投入将不设上限”。

  此前,已有多起社区团购企业因”低价倾销“被相关部门约谈的事件,除了监管的收紧,面向消费者而言,社区团购的”价格优势“本身也很难持续。

  国盛证券研报显示,以一斤苹果为例,从采购端到终端零售渠道,菜市场/个体超市的零售价为9.8元/斤,生鲜强供应链超市零售价为7.36元/斤,社区团购(兴盛优选)的零售价则为8.03元/斤。

  归根到底,社区团购或网上买菜,应当是服务于城市化的增值服务,可以“团”、可以“快”,可以尝试“店仓配”的最优组合,就是不应该“便宜”。

  不论是“五环内”还是“五环外”,线上还是线下社区,都有实体对流量思维的反噬,社区团购不一定搞的过超市特卖。

  新零售业务本来是阿里试图寻找零售商业新空间的战略,但在发展的过程中,验证时间过长、不确定要素过多的问题使得新零售依然是一个需要集团供血的业务,另一方面,竞争对手增多、新业态成长于阿里之外(类如拼多多、小程序电商)的问题也加深了阿里的焦虑。

  张勇的解释是,从新零售走向新商业已经是高度共识,今天的商业已不需要讨论线上线下,只有是否数字化之分。

  两年前,这个问题的答案是聚划算,彼时大聚划算事业部总经理刘博(花名家洛)称,自2018年年底聚划算运营团队就从天猫里独立出来,2019年中甚至一度有传言,聚划算将更进一步,重新独立于淘宝、天猫,以事业群的形式出现。聚划算事业群自然是没有出现的,到了2020年年初,家洛口中聚划算的方向则成了“淘宝一级频道”。

  然而,聚划算的“独立”很快就变了味道,诸多迹象表明到2019年年底,阿里对用聚划算来对抗拼多多这一策略已经开始进行极大的调整,淘系应对拼多多的阵容整体变阵。

  2019年12月底,聚划算发布公告称,即日起聚划算app将停止维护,用户可下载手机淘宝继续使用聚划算相关服务。

  聚划算独立App的下架更加明显地表现出,“淘系之外的聚划算”成了一件不现实的事情了。

  同样在2019年12月,阿里宣布组织升级,淘宝事业群成立C2M事业部。由阿里巴巴副总裁汪海兼任总经理,双线B事业群总裁戴珊。

  这一轮组织调整,是聚划算战略定位收缩的又一重预兆,此后几个月,淘系业务线的组织调整继续进行

  3月初,淘宝直播运营负责人赵圆圆离职,内容电商事业部总经理俞峰(花名玄德)担任淘宝直播负责人,向蒋凡汇报;

  3月26日,淘宝正式发布C2M战略,淘宝特价版正式上线月份,刘博职级晋升为阿里巴巴副总裁,继续分管聚划算业务。

  2019年“321”的时候,阿里将聚划算、天天特卖、淘抢购三个业务合并。其后,原先并入聚划算的天天特卖团队又并入C2M事业部;去年三月份,天天特卖宣布将原C2M项目全面升级,其中天天特卖市场将全面服务于C2M商品。

  阿里在去年九月份季度财报披露的数据显示,当季度移动零售用户月活增长仅700万,而拼多多同期月活增长为7460万。(直观可比数据选择本季度)这说明阿里整体零售业务的用户增长越来越难,拼多多迎头赶上的速度却不见降低。

  即使财报重点提及月活达到7000万的淘宝特价版,半年增长4000万月活,与拼多多一季度增长7460万也不怎么好看,更遑论两者的基数差异,这进一步说明,阿里在下沉市场的用户增长也在放缓。

  由于聚划算在此前被整合进天猫营销体系之后,一直服务于天猫体系的商家,因此聚划算的侧重还是在品牌商家上。

  “双方根本没打到一块儿去。”有聚划算人士如此解释与拼多多“交战”,聚划算用了太多精力放在对天猫品牌商家的服务上。

  为了吸引商家的参与聚划算的活动,去年3月份聚划算的佣金给出商家七折的刊例优惠。但另一方面,聚划算在重组后活动促销的品牌线增加了很多,商品SKU扩容量也很大,品牌扩容后又会带来对活动商品的流量稀释和管理难题。这就要求淘宝需要给聚划算更多的流量资源,因此,无论是搜索权重还是改版后的产品入口,淘宝给到聚划算的流量倾斜都愈加明显。

  于是聚划算的问题,就又回到了淘宝的较之拼多多的明显差异,商家成本太高了。

  由于电商对消费渠道的主导性越来越强,也让商家对品牌策略产生了质疑。“品牌没什么用,现在有网红带货就能卖出去。”在某些商家看来,卖货比品牌更重要。这种情况在今年电商直播继续爆火的情况下尤其突出,但随着电商直播整体水分越来越明显,转化效果也成了这类商家疑虑难解的地方。

  聚划算还是整个淘系里面最成熟的最稳定的最有效率的营销产品。对天猫的包袱太重,是聚划算无法跟拼多多打到一块儿去的重要原因。

  从“服务大淘系” 的角度而言,这似乎无可厚非,但从新业务发展的角度来看,就需要不断向淘宝要资源。

  聚划算战略定位收缩的另一重表征也体现在,阿里对淘宝特价版这一独立App的大力扶持与宣讲:

  去年10月10日,淘宝特价版推出为期一个月的“1元更香节”,直指拼多多7月底启动的“线年底,在阿里的持续下,淘宝特价版实现了年活跃用户超1亿的阶段性成绩。

  天天特卖的营销货品跟C2M的逻辑相通,这条业务就被划分给C2M事业部,来服务淘宝特价版的营销体系。

  白牌产品与品牌低价,并不是黑白分明的,这两种业务逻辑导向的用户行为选择其实是相当模糊的,从一个基本的行为逻辑去考量:“在淘宝特价版买低价白牌&在聚划算买品牌低价”VS“在拼多多买什么都便宜”。

  拼多多只有一条通道来输出它的“低价”定调,而阿里用聚划算来做品牌“性价比”与淘宝特价版做“低价白牌”,但从用户角度而言,哪种更便捷?

  但这几年行业对下沉市场的判断,重点是放在消费能力充沛的基础上,这种消费能力既体现在通过食品、生活类白牌低价商品来“电商入门”,也体现在对诸如家居、电器等大件品牌商品的高额支付能力上。

  淘宝特价版这种基于低价、工厂货的定位,在完成了一轮用户筛选后,对拼多多的杀伤能力就会明显不足。淘宝特价版毕竟依托国内商品库最庞大、技术实力足够的阿里,变数在于,淘宝特价版的微信小程序能够顺利上线后,能否撬动庞大的微信用户和无处不在的消费场景。

  4、C2M能救阿里吗?在下沉市场,阿里的问题不是哪一块业务能够“单挑拼多多”,而是由于各条业务线发展的比较庞杂,对整个大淘系各有不同的包袱或者说职能,因此

  聚划算聚焦在高性价比的品牌商品方面,C2M主推的淘宝特价版的重心则在低价白牌产品上。去年阿里新发布的犀牛智造平台,是阿里在C2M方面的又一策略。

  阿里此前财报透露,核心商业部分的经调整EBITA利润率将会持续受到阿里对于新业务的投资,以及自营新零售业务和直营业务增长的影响。每一条业务都在向淘宝要流量,向内部要资源,而淘宝的抉择,也不能仅仅从哪块业务的流量商业化效率去考量,淘系电商还需要向新零售、本地生活、文娱等业务输送粮草。

  这种消耗战,既体现在聚划算、淘宝特价版很难对拼多多“绝杀”制胜,也表现在拼多多压力的加大。

  去年10月8日,拼多多成立五周年的庆祝活动上,黄铮发表了内部讲话,称要全员开启“硬核奋斗模式”。

  自2019年起拼多多的营销投入开始控制不超过营收,在单品的补贴力度上也有所减弱。此外,拼多多跟品牌方的矛盾也没有得到根本缓解,前后补贴特斯拉提车难事件 ,后有苹果严格控制电商平台的售价。而天猫在这方面也有自己的问题,高额的营销成本,使得一些品牌方也产生了对天猫的不满,

  阿里与拼多多的这场“价格战”,包含两个层面,一是流量效率的提升与成本下降,二是用户感知层面的吸引力。

  前者更多体现在内部精算角度,后者更多反应在“消费者用脚投票”的用户增长数据上,两者共同形成对商家的吸引与牵扯做生意的只关心在哪个平台能赚到钱。

  作为服务于天猫商家的营销平台,聚划算的精力始终聚焦在品牌商家,而淘宝特价版又更加偏向产业带上的工厂货,没有足够实力淘宝C店成为了悬空的中间节,而这部分又是流向拼多多最严重的领域。

  不过拼多多的流量策略虽然简单,却也并不轻松。某拼多多商家反应,拼多多与淘宝的运营策略完全是两回事,拼多多的流量分配向来是“价低者得”,比如去年拼多多的双十一活动,售价得降低到亏钱才能报名参加活动,“所有的品类都是如此,需要在本来就很低的售价上再砍一截。”

  该商家表示,他原先在做淘宝店时,参与活动优惠后的价格基本上还能保证一定利润,不过目前淘宝的问题是冲量效果变差了,用户留存也越来越难了。

  “为了出货,除了便宜也没有多少办法。”拼多多推广oCPX、放心推,淘系的直通车、钻展、聚划算,京东的京准通等等,各家基于流量分配和商业化考量的推广工具越来越复杂。

  这种由于平台营销体系带来的对商家、厂家的利润吞噬,已经成为了一种行业性难题。沿着这样的竞争态势进行下去,还是一场零和游戏。

  因此,拼多多宣布了对新品牌计划进行升级,继续加大对供应链的改造;而阿里在制造端的布局也呈现出各条业务线并进的态势。

  去年中,淘宝给淘宝特价版导流力度有所减小,在淘宝搜索栏中,出现在天猫序列后的是“便宜好货”栏目;在导流方式上,则更侧重将特价版与淘宝流量分离,以此促进淘宝特价版的用户增长。对阿里而言,淘系电商变阵后对下沉市场呈现出的“双重心”形式,依然面临着共同问题:

  盒马集市、1688、零售通、淘宝特价版等阿里业务申请或已经入驻微信小程序,似乎成了一种预兆,电商行业在十余年发展后,或许将开始合流。